por José Luis Orihuela
Las redes sociales han alumbrado un nuevo tipo de personaje público al que sus seguidores convirtieron en famoso: el influencer.
Los influencers, gracias a la visibilidad que les aportan los seguidores, tienen el poder de convertir sus propios gustos o intereses en tendencias.
Les propongo cuatro pistas para pensar un fenómeno que se ha extendido desde el marketing hacia la comunicación política, y que puede alcanzar otros ámbitos, como la salud, la educación o la cultura.
- En qué consiste la influencia
Influir que, como nos recuerda el DRAE es “ejercer predominio, o fuerza moral”, es una capacidad que reconocemos en personas a las que dotamos de autoridad en función de su saber y experiencia.
Influir es una de las funciones de la comunicación pública y tiene que ver con la capacidad de modificar las opiniones e impulsar la toma de decisiones entre los miembros de la audiencia.
Los comienzos de la prensa, por ejemplo, están ligados a la intención de influir en los debates sociales y políticos. Los propios periódicos se convirtieron en espacios de debate y dieron lugar a la “opinión pública” (que, inicialmente, eran las opiniones publicadas).
- Quiénes eran influyentes antes de las redes sociales
Antes de la revolución de supusieron los medios sociales, en la época de los medios de masas, la influencia pública era ejercida por figuras encumbradas por la prensa, la radio, la televisión y el cine: políticos, artistas, deportistas y, por supuesto, los propios periodistas (especialmente los dedicados a la crítica).
Los críticos de arte o de gastronomía, por ejemplo, orientaban el gusto de la audiencia, así como sus decisiones de compra, debido a su conocimiento experto y gracias al altavoz que les suponía su presencia mediática.
- Por qué las redes sociales han cambiado las dinámicas de la influencia
Las redes sociales, al diversificar el acceso a plataformas de comunicación pública (páginas web, blogs, sitios de networking y espacios para compartir imágenes y vídeos) han conducido a la paulatina desprofesionalización de la crítica y a la emergencia de los amateurs como prescriptores.
Uno de los aspectos más destacados y preocupantes del nuevo escenario, es que la capacidad de influir ha dejado de estar sustentada por el conocimiento experto de una autoridad y se asienta en la popularidad que las redes otorgan a personajes encumbrados por sus propias comunidades de seguidores.
- Reconectar la influencia con la autoridad
La influencia, en el fondo, tiene que ver con la autoridad y la autoridad (del que sabe, no del que manda) se ejerce en ámbitos de conocimiento acotados sobre los que el público reconoce a un portador la fuerza moral de sus opiniones y certezas.
Tener muchos seguidores, suscriptores o likes, no puede constituir la base sobre la que asentar una relación de autoridad. Ante el influencer hay que preguntarse dos cosas: ¿de qué sabe, realmente, el famoso? y ¿qué autoridad le concederíamos si no fuera famoso?
En una época en las que los influencers y tertulianos han desplazado a los expertos y a los intelectuales, parece oportuno volver a apostar por el saber como fuente de la autoridad.
Dime quién te influye y te diré quién eres.
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José Luis Orihuela es profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (Pamplona, España). Email: jlori@unav.es – Blog: ecuaderno.com – Twitter: @jlori – Medium: medium.com/@jlori
